• Создание новой номинации (собственно неологизмы) Неологизмы XXI века
• Первый выпуск царскосельского лицея
• Минфин рф от 01.07 65н. аналитическая группа подвида доходов бюджетов
• Балабол - это: определение и происхождение слова
• Парфюмер произведение
• Два удачных рецепта печенья из овсяных хлопьев
• Как гадать на кофейной гуще
• Гадание на кофейной гуще — толкование символов
• Что значит если снится папа
• К чему снится фарш мясной женщине

В зависимости от того, какие цели ставит перед собой предприятие, какими ресурсами оно обладает и в каком состоянии находится рынок, избирается стратегия охвата рынка. Фактически речь идет о видах маркетинга: существует маркетинг вообще как особая форма деятельности и особые его разновидности.

Существует три вида маркетинга: 1) массовый маркетинг, 2) концентрированный маркетинг и 3) дифференцированный маркетинг.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Другими словами, в этом случае предприятие выходит на рынок с одним маркетинговым планом, предлагая товар, рассчитанный на всех потребителей.

В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются, предприятие как бы подходит ко всем потребителям с одной меркой. Основная предпосылка массового маркетинга — убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре.

Основная цель предприятия, избравшего стратегию массового маркетинга, заключается в максимизации сбыта: чем больше продается товара, тем лучше для предприятия.

Массовый маркетинг имеет одно несомненное преимущество: он позволяет устанавливать низкие цены. Это вызвано тем, что при массовом маркетинге существенно снижаются затраты на производство, поскольку нет необходимости в производстве нескольких разновидностей одного товара, а сам товар производится сразу в больших количествах.

Кроме того, существенно снижаются и затраты на продвижение товара. При массовом маркетинге нет необходимости в адресной рекламе, достаточно использования обычной рекламы, распространяемой в средствах массовой информации. Тем не менее массовый маркетинг имеет ряд недостатков, и основным недостатком является то, что он малоэффективен в условиях развитой конкуренции.

Не случайно массовый маркетинг наиболее широко использовался на первых этапах развития массового производства. В наши дни, когда количество предприятий, производящих одинаковые товары или оказывающих одинаковые услуги, заметно возросло, приходится избирать более гибкие стратегии, связанные с более дифференцированным подходом к потребителю. Сейчас обычно только ориентация на потребности, которые присущи не всем потребителям, а их отдельным группам, способна принести успех.

Концентрированный (целевой) маркетинг — более поздняя по времени появления стратегия охвата рынка, появление которой стало ответом на нужды фирм. Сущность этой стратегии состоит в том, Что предприятие ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим ее от других групп. Такие группы называют сегментами рынка.

Любому предприятию, производящему тот или иной товар или оказывающему какую-либо услугу, приходится действовать в условиях конкуренции. Ситуации, когда компания начинает работать на совершенно не освоенном рынке, крайне редки (хотя и крайне желательны, поскольку в этом случае ее успех на первых порах обеспечен). Гораздо чаще предприятия сталкиваются с ситуацией, когда рынок уже частично освоен.

Ситуация может осложняться еще и тем, что на избранном рынке могут работать предприятия, гораздо более мощные, обладающие заметно превосходящими силами. Понятно, что тягаться с такими колоссами молодому или более слабому предприятию вряд ли под силу.

Именно в таких условиях целесообразно избрать концентрированный (целевой) маркетинг, предполагающий выбор относительно небольшого сегмента рынка (или нескольких сегментов рынка), на котором предприятие способно снискать успех. Таким сегментом может быть еще не освоенная часть рынка.

Однако случается, что предприятие начинает свою деятельность на уже освоенном рынке, И в этом случае выбор сегмента рынка позволяет сосредоточить усилия, а в случае наличия сильных конкурентов — не тягаться с ними в целом.

«Товары для богатых», «товары для молодых», «товары для бизнесменов» — вот примеры концентрированного маркетинга. Каждая из указанных групп потребителей обладает своими особенностями. Так, богатые заинтересованы не только в получении товаров, при помощи которых они могли бы удовлетворять свои потребности, но и в престиже, в возможности продемонстрировать свое богатство; кроме того, они могут тратить деньги на то, что обычному человеку покажется излишеством.

Молодежь стремится к самовыражению, нуждается в соответствии самым последним направлениям в моде; для молодежи в меньшей степени характерно с почтением относиться к ценностям. Такие же качества, отличающие их от других социальных групп, можно обнаружить и у бизнесменов. И фирма, которая стремится удовлетворить эти частные потребности, избирает стратегию концентрированного маркетинга.

Основное достоинство концентрированного маркетинга заключается в том, что он позволяет выжить предприятиям и организациям, которые имеют ограниченные ресурсы. Избирая относительно небольшую группу потребителей, такое предприятие, что называется, «попадает в десятку»: предлагая то, чего не предлагают другие, оно обеспечивает себе более или менее стабильное существование.

Товар или услуга, предлагаемая таким предприятием, в глазах группы, на которую оно ориентируется, оказывается в выигрышной позиции. Очевидно, что предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга, не способно учесть все запросы и вынуждено подходить к потребителю усредненно. А в случае с концентрированным маркетингом в предложении предприятия имеется персональное начало: оно стремится предоставить потребителю то, что нужно не всем, а именно ему.

В случае с концентрированным маркетингом предприятие имеет целью увеличить и довести до максимального (наиболее высокого) уровня не сбыт, а рентабельность. Другими словами, оно намеренно ограничивает свои интересы определенной группой потребителей (сегментом рынка) и, так сказать, «выжимает» из этого сегмента все возможное.

Основные недостатки концентрированного маркетинга:

• сегмент, на который ориентируется предприятие, может неожиданно сократиться;
• концентрированный маркетинг не всегда дает возможности для роста, поскольку любой сегмент — это только часть рынка, причем часть ограниченная.,

Другим ответом на рост конкуренции стал дифференцированный маркетинг. Эта стратегия сочетает в себе признаки массового и концентрированного маркетинга. С одной стороны, предприятие, Избравшее эту стратегию, стремится к захвату большей части рынка в целом, оно не ориентируется на отдельный сегмент.

С другой стороны, к каждому сегменту предприятие подходит индивидуализированно: оно не производит один товар для всех потребителей, а предлагает на рынке несколько разновидностей одного и того же товара, которые отличаются по своим потребительским качествам и способны удовлетворить индивидуальные потребности самых разных потребительских групп. Другими словами, дифференцированный маркетинг — это концентрированный маркетинг, направленный одновременно не на один* а на несколько сегментов рынка.

В отличие от концентрированного маркетинга, дифференцированный маркетинг не сопряжен с большим риском. Даже если на одном из сегментов рынка предприятие потерпит поражение, можно быть уверенным, что при помощи отказа от этого сегмента и сосредоточения своих усилий на других, приносящих положительные результаты сегментах оно сможет без особого труда преодолеть эту проблему. В действительности часто случается, что предприятие выходит с различными продуктами на самые разные сегменты рынка, однако закрепляется только на некоторых из них.

С использованием дифференцированного маркетинга связаны некоторые дополнительные трудности. Во-первых, предприятие, избравшее эту стратегию, должно очень последовательно проводить политику по сохранению различий между разными марками аналогичных товаров. Если потребители вдруг обнаружат, что им продают один и тот же товар в разных упаковках и под разными названиями, авторитет предприятия может непоправимо упасть в их глазах.

Так, компания «Дженерал Моторс» несколько лет назад столкнулась с серьезными проблемами, так как потребители обнаружили, что на автомобилях разных марок (это были автомобили «Бьюик», «Олдсмобил» и «Шевроле») стоят одни и те же двигатели, хотя эти марки существенно различаются по цене. Нетрудно заметить, _что потеря здесь двойная. Покупатели более дешевых «Шевроле», скорее всего, решили, что их вынудили переплатить (автомобиль мог бы быть дешевле, если бы на нем стоял двигатель не от «Бьюика»), тогда как покупатели более дорогих марок, напротив, подумали, что им продали более дешевый товар по цене дорогого.

Во-вторых, дифференцированный маркетинг требует дополнительных издержек, которых избегает предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга. И проблема не только в том, что возникают дополнительные издержки на производство. Прежде всего, увеличиваются траты на рекламу, поскольку предприятие вынуждено рекламировать одновременно несколько марок товара. Кроме того, происходит увеличение издержек, связанных с маркетинговыми исследованиями: предприятию необходимо больше самой разной информации, которая осталась бы вце внимания при массовом маркетинге.

В заключение необходимо отметить, что предприятие может использовать различные стратегии в сочетании. Фактически речь идет о двух из них:

• во-первых, это сочетание массового и концентрированного маркетинга (предприятие имеет марку товара, которая рассчитана на самые широкие круги потребителей, и одновременно продвигает товар для какой-то специальной группы);
• во-вторых, это сочетание массового и дифференцированного маркетинга (наряду с массовой маркой имеется несколько марок, ориентированных на конкретные сегменты рынка).

Основная цель маркетинга в целом заключается в минимизации усилий по сбыту товаров и услуг с помощью глубокого изучения потребителей. Теория маркетинга ставит своей задачей сделать так, чтобы товар мог продавать сам себя. Маркетинг управляет социальными процессами, формирует спрос, удовлетворяет нужды потребителя.

В маркетинговой науке выделяются различные стратегии управления социальными процессами, одной из таких стратегий является концентрированный маркетинг. В отличие от массового маркетинга, стратегия концентрирования предполагает сосредоточить усилия по продвижению товаров или услуг на одном или нескольких сегментов рынка. Товары и услуги предлагаются для определенного круга потребителей, т. е. выбирается какая-либо одна потребность, которую предлагаемый товар или услуга могут удовлетворить. В рамках стратегии концентрированного маркетинга компания, например, может предлагать товар уникальный, нестандартный, товар, который конкуренты не смогут скопировать.

Плюсы и минусы концентрированного маркетинга

Несомненным плюсом стратегии концентрированного маркетинга является прочная позиция в выбранном сегменте рынка. Компания, концентрирующая свои усилия на небольшой группе потребителей, прекрасно знает их запросы и может эффективно их удовлетворить, чем заслужит доверие, уважение и приверженность потребителей предлагаемому товару или услуге.

Кроме того, за счет подобной узкой специализации компания может добиться экономии в других сферах своей деятельности. За счет уникальности предлагаемого товара производитель может предлагать его по завышенной цене.

Стратегия концентрированного маркетинга отлично подходит небольшим предприятиям, которые производят продукцию специального назначения. Также плюсом при выборе данной стратегии является то, что в выбранном сегменте у компании либо не будет конкуренции, либо она будет не высокой.

К минусам концентрированного маркетинга относится, конечно же, высокий риск и уязвимость. Компании, работающие в узком сегменте, находятся в полной зависимости от нужд потребителей, от их вкусов, которые могут неожиданно измениться.

Также отрицательной стороной данной стратегии является ее временный характер. Например, она отлично подходит для освоения нового сегмента рынка, но как только эта задача выполнена, необходимо переходить к другой маркетинговой стратегии или выходить на другие рынки.

Концентрированный маркетинг может обеспечить несомненный успех только тем компаниям, которые предлагают исключительно уникальный продукт, который невозможно скопировать или чем-либо заменить.

Промышленный маркетинг, или b2b маркетинг, это рынок товаров и услуг, которые компании продают не конечным потребителям, а другим компаниям.

В английском языке маркетинг b2b – продажи товаров или услуг компании. Другими словами, этот вид маркетинга применяется, если вы производите и продаете что-нибудь, ориентированное не на конечного потребителя, а на организации (например, компания продает детали для швейных машин, которые компания использует при производстве одежды). Это название применяется в противовес другому виду маркетинга, который направлен на конечного потребителя (например, компания продает булочки, которые покупают обычные люди).

Если построить простую схему взаимодействия компании и потребителей, а также перемещения сырья и конечного продукта, мы получим следующую цепочку:

Поставщики сырья и услуг – производитель продукта – посредники – конечные потребители.

В этой схеме конечные потребители находятся в самом конце цепочки, а все остальные звенья – это компании. Таким образом, взаимодействие b2b может быть гораздо более объемным и разноплановым, ведь любая компания, производящая продукт, должна выстроить взаимодействия как с поставщиками, так и с посредниками, а также с дистрибьюторами и другими компаниями, которые могут быть включены в эту цепочку.

Особенности спроса на рынках b2b

Спрос на рынках b2b также отличается от спроса конечных потребителей. Если компании нужен определенный станок, компания будет не просто искать станок по оптимальной стоимости, но и обращать большое внимание на качество предлагаемого товара. Именно качество часто становится решающим. Таким образом, спрос на b2b рынке не эластичен.

Еще одно качество – то, что называется акселерация спроса: если наша компания шьет одежду, нам понадобится тем больше пуговиц, чем больше одежды мы шьем. То есть, спрос нашей компании на пуговицы будет прямо пропорционален тому количеству одежды, которую мы производим и продаем. И наоборот: если в стране кризис и одежда не продается, покупать пуговицы компания не будет. С другой стороны, спрос на наши куртки и блузы формирует спрос уже нашей компании на пуговицы. Так спрос на b2b рынке может быть производным.

Отличия рынка b2b от рынка товаров :

· покупателей меньше, но каждый из них очень важен и значим;

· покупатели сконцентрированы в нескольких точках.

Огромное количество компаний сосредоточены в крупных городах и столичном регионе. Стоит также отметить, что есть отрасли, плотно сконцентрированные в одной области и даже на одной территории. В этом же регионе может возникнуть целая группа поставщиков, которые обслуживают эту отрасль.

Покупатели, закупающие товары и услуги на рынке b2b, не дилетанты. Они хорошо разбираются в том, что покупают, и часто у компаний очень тесные отношения с продавцами, и это нужно учитывать: они точно знают, что им нужно, и как это купить. Кроме того, в крупных компаниях закупками занимается целый отдел и решение о покупке того или иного товара принимает несколько человек, а само решение о покупке представляет собой длинную цепочку.

Знание этих особенностей поможет более эффективно продвигать свои товары на b2b рынке.

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.

Ее специалисты оценивают возможности предприятия и последующую товаров и услуг. Концентрированный маркетинг позволяет предприятиям с ограниченным бюджетом, начав свою деятельность, получать весомую прибыль. Однако такой подход таит в себе и определенный риск, так как ориентация на один сегмент рынка может привести к понижению доходов в случае потери интереса к данному виду товаров или услуг.

Подобный прием используют компании, продвигающие алкоголь, мясо, одежду, машины, промышленное оборудование. Иногда компания с дифференцированным или недифференцированным маркетингом может использовать концентрированный маркетинг в своей практике для реализации определенного вида товаров. Примером тому является компания «Дженерал Моторс», которая прибегает к такому методу сегментации рынка для более точного попадания в целевую аудиторию при производстве новых моделей автомобилей.

Концентрированный маркетинг - это так называемый целевой маркетинг. Он выявляет аудиторию потребителей, которых разделяют по критериям:

• половая принадлежность;
• место проживания;
• определенная величина дохода;
• желания;
• цели аудитории;
• страхи;
• потребности.

Если не проводить подобный мониторинг, то невозможно будет определить ни ход рекламной кампании, ни спрогнозировать будущие доходы или риски. Концентрированный маркетинг создан с целью максимально точно нести пользу своей целевой аудитории. Примеры:

Рынок делят на части, каждая из которых в той или иной степени отвечает на определенный запрос. При помощи тщательного анализа всех потребителей распределяют по группам со схожими запросами. Под них создают предложение. В зависимости от того, какой вид позиционирования на рынке выбирает компания, она направляет свою деятельность либо на один, либо на несколько сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг в действии

Чтобы понять, как создается тот или иной приведем основные критерии по распределению целевой аудитории по конкретным группам. Производят тщательный анализ. В один сегмент будут отнесены люди с конкретным местом проживания: город или село (учитывается плотность населения), регион, транспортное сообщение, климат, наличие конкурентов и юридические ограничения.

Далее следует демографический анализ этой целевой аудитории: возраст, пол, профессия, образование, доходы, семейное положение и образ жизни. Обязательно к рассмотрению отношение потребителей к той марке, которую хотят ввести на рынок, насколько она популярна и какова лояльность аудитории к ней. Учитываются мотивы, по которым совершаются покупки, а также степень важности товаров данной фирмы для клиентов.

Как видите, прежде чем прийти на рынок, компании проводят тщательный мониторинг и могут отказаться от развития в некоторых регионах из-за низкого спроса на их предложения. Таким образом, видим, что любой вид работы в сфере предоставления товаров и услуг связан с риском. Каждая компания выбирает наиболее комфортный для себя маркетинг, однако без четкого планирования и анализа любой из вышеперечисленных методов будет подвержен колебаниям.

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.

Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.

Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.

Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.

Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.

Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.

• Обрядовый фольклор Краткое объяснение что такое обрядовый фольклор
• Конспект НОД «Жизнь дана на добрые дела
• По гречески архон означает правитель
• Что такое постоянные морфологические и непостоянные признаки глагола
• Помидорчик, помидор, очень важный ты сеньор: толкование снов с красными помидорами
• Это новая политика церкви?
• Курица, запеченная целиком в духовке Как запечь курицу в духовке целиком
• Сергей есенин как умеет любить хулиган стих Сергей есенин первый раз я запел
• летие русского православия на венгерской земле
• Условия получения ипотеки для учителей Ипотека учителям в сбербанке возврат половины

• Создание новой номинации (собственно неологизмы) Неологизмы XXI века
• Первый выпуск царскосельского лицея
• Минфин рф от 01.07 65н. аналитическая группа подвида доходов бюджетов
• Балабол - это: определение и происхождение слова
• Парфюмер произведение
• Два удачных рецепта печенья из овсяных хлопьев
• Как гадать на кофейной гуще
• Гадание на кофейной гуще — толкование символов
• Что значит если снится папа
• К чему снится фарш мясной женщине